不得不說(shuō)，就像很多人會(huì)建議將歷史分為疫情前的世界和疫情后的世界一樣。疫情重創(chuàng)了酒店業(yè)，也深刻改變和顛覆了酒店業(yè)。就像我們過(guò)去可能沒(méi)有想過(guò)，曾以新建項(xiàng)目為主、且投資大、要求嚴(yán)苛的高端酒店品牌會(huì)在后疫情時(shí)代迅速且開(kāi)放地加入了換牌大軍、搶占存量市場(chǎng)。

Chapter 1

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瞄準(zhǔn)單體酒店，高端品牌加碼「換牌」

據(jù)HNN報(bào)道，未來(lái)5年酒店行業(yè)的發(fā)展和融資狀況，盡管具體在不同的市場(chǎng)條件也有所差異，但從全球范圍來(lái)看，未來(lái)多個(gè)地區(qū)的品牌酒店數(shù)量將超過(guò)單體酒店。單體酒店連鎖化已經(jīng)成為全球酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但相較于美國(guó)71%數(shù)據(jù)表現(xiàn)，中國(guó)酒店市場(chǎng)整體的連鎖化率僅為24%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這次疫情會(huì)加速酒店存量資產(chǎn)的改造和換牌，也為酒店業(yè)提供了產(chǎn)品與服務(wù)迭代升級(jí)的契機(jī)，未來(lái)中國(guó)酒店市場(chǎng)連鎖化率有望得到有效提升。這將為各大酒店集團(tuán)的品牌規(guī)模化發(fā)展帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，攜程方面認(rèn)為，疫情后高檔酒店回血迅速，其原因主要來(lái)自以下兩個(gè)方面：疫情讓很多原本打算出國(guó)旅行的高凈值人群轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)深度游，這部分人群的住宿需求，疊加在國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅行城市高檔酒店上，成為旅行紅利；在疫后復(fù)蘇初期，高檔酒店直播折扣力度最大時(shí)，很多本地化客源也以特價(jià)入住高檔酒店，助力了高檔酒店業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。

疫情之下，浩華報(bào)告顯示，2020年酒店投資將更偏重于存量物業(yè)的升級(jí)改造——存量物業(yè)/酒店升級(jí)改造占比55%，新酒店開(kāi)發(fā)占比11%，兩者兼有且旗鼓相當(dāng)占比34%；據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，就全國(guó)50個(gè)核心城市前三季度關(guān)閉或停業(yè)酒店數(shù)量分析來(lái)看，中高端酒店（四星以上酒店），在一線城市占比44.23%，新一線城市占比42.31%，其他主要城市占比13.46%。就單體酒店連鎖化來(lái)看，高端酒店品牌存在著巨大的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，目前全球頭部酒店集團(tuán)正在依靠換牌來(lái)推動(dòng)新冠疫情旅行下滑背景下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，有些可能行動(dòng)得更早。例如，早在2018年，洲際酒店集團(tuán)通過(guò)簡(jiǎn)化的存量轉(zhuǎn)換流程創(chuàng)建了voco?品牌，通過(guò)改造高質(zhì)量的單體酒店，打造極佳的賓客體驗(yàn)，為業(yè)主提供更高的投資回報(bào)。

與眾不同，趣味橫生，voco品牌適合多種物業(yè)類型項(xiàng)目

尤其是換牌和改建項(xiàng)目

“中端、中高端和高端酒店這三個(gè)品類都足夠大、品牌換新在任何一個(gè)領(lǐng)域都有著非常大的機(jī)會(huì)；隨著中國(guó)城市化發(fā)展和城市更新的需求，大量老舊物業(yè)需要煥發(fā)新生，而且中國(guó)高端酒店經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展本身就面臨著升級(jí)更新以適應(yīng)新的消費(fèi)者和投資者需求，這就為酒店換牌改造帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)發(fā)展副總裁張靜興表示，對(duì)于單體酒店而言，連鎖化能夠獲得來(lái)自酒店集團(tuán)最專業(yè)的業(yè)務(wù)支持、商業(yè)模型支持、培養(yǎng)出更多人才以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這些會(huì)促使單體酒店轉(zhuǎn)向連鎖品牌，這是voco對(duì)于換牌的信心。

客觀上來(lái)講，單體酒店連鎖化，促進(jìn)了酒店集團(tuán)的規(guī)模增長(zhǎng)，也給一些單體酒店帶來(lái)了新發(fā)展；但與此同時(shí)，頻繁換牌的酒店也是大有所在。那么，所謂的品牌連鎖化，是否是連鎖品牌對(duì)單體酒店的“割酒店”呢，它對(duì)業(yè)主和酒店行業(yè)的意義究竟在哪兒？在后疫情時(shí)代，酒店業(yè)將賭注押在換牌上，這很明智嗎？

“投資酒店本身就是個(gè)重資產(chǎn)投資，在投資的那一剎那，酒店未來(lái)可能所存在的風(fēng)險(xiǎn)就已經(jīng)存在了，想依靠換牌在生意、員工面貌、業(yè)界口碑等方面來(lái)個(gè)徹底的改頭換面是有些困難的，換牌有成功也會(huì)有不成功。不要期待，換牌能夠像變魔術(shù)一樣立馬解決所有問(wèn)題，它更多是針對(duì)業(yè)主的痛點(diǎn)提供了某種解決方案，給到業(yè)主一些信心——更多地利用我們的品牌力量、系統(tǒng)力量、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)運(yùn)體系的力量，來(lái)幫這家酒店去扭轉(zhuǎn)困境的機(jī)會(huì)。”張靜興強(qiáng)調(diào)，酒店是市場(chǎng)化產(chǎn)品，它跟市場(chǎng)發(fā)展、業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念和文化相融合，一旦這些因素?zé)o法很好地融合就很有可能會(huì)出現(xiàn)頻繁換牌，因此它不是“割韭菜”的概念。

在張靜興看來(lái)，高端酒店的投資模式，已經(jīng)從原來(lái)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)發(fā)展成為市場(chǎng)化運(yùn)作主導(dǎo)，這就意味著它需要更具投資回報(bào)率的解決方案，而voco最引以為豪的就是“滿足ROI的酒店解決方案”——即保證了高端酒店對(duì)于賓客體驗(yàn)的品質(zhì)感，又很好地關(guān)注到原來(lái)酒店物業(yè)的成本問(wèn)題，比如房型配比是否符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、老舊設(shè)施設(shè)備對(duì)能耗的影響等等。

Chapter 2

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留給業(yè)主的選擇題：換什么牌？

業(yè)內(nèi)人士指出，“在（美國(guó)）大蕭條時(shí)期，80％至90％的職位空缺實(shí)際上是來(lái)自換牌。今年所看到的略高于歷史（平均值），但尤其是在過(guò)去兩個(gè)月中，尤其是隨著新冠疫情大流行，換牌次數(shù)開(kāi)始增加，甚至超過(guò)了歷史上的三分之二。”

而且隨著中國(guó)地產(chǎn)早已從增量變存量，消費(fèi)市場(chǎng)的多元化，各大酒店集團(tuán)在搶灘存量市場(chǎng)的過(guò)程中不斷加快其品牌多元化發(fā)展和新品牌的推出，換牌也是常態(tài)。而這個(gè)過(guò)程中，“軟品牌”的概念興起。

相較于過(guò)去的硬品牌（擁有一套統(tǒng)一的VI系統(tǒng)、硬件和軟件標(biāo)準(zhǔn)的品牌；它們通常被視為標(biāo)準(zhǔn)化和千篇一律、降低了業(yè)主的獨(dú)立性也限制了創(chuàng)造力），加盟軟品牌，酒店不需要受品牌標(biāo)準(zhǔn)的束縛，不需要統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)備、酒店用品、人員配備等；軟品牌給予業(yè)主更大的靈活性，保留酒店名字的獨(dú)立性和自己的品牌身份，自主決策，以保持酒店的個(gè)性特征和魅力。也有人認(rèn)為，“軟品牌”是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)和個(gè)人風(fēng)格明顯的產(chǎn)品等“軟元素”與客戶建立獨(dú)特的情感連接。

在過(guò)去的十年中，幾乎每家大型酒店公司都推出了“軟品牌”，它早期表現(xiàn)為相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立酒店的集合，這些酒店保留其獨(dú)特的品牌并繼續(xù)做出自己的經(jīng)營(yíng)決策。隨著旅行者日益要求獨(dú)特的體驗(yàn)，業(yè)主和品牌方尋求提高客戶忠誠(chéng)度，以及大型連鎖酒店尋求鞏固全球獨(dú)立酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，向軟品牌模式的轉(zhuǎn)變勢(shì)頭正猛，酒店集團(tuán)也紛紛推出了自己所謂的軟品牌。

voco品牌具有一些獨(dú)特且令人難忘的標(biāo)志性特色，能夠輕松地在所有酒店中傳遞并體現(xiàn)出來(lái)，主要包括：雀悅相迎——下榻的那一刻，就能感受賓至如歸、員工如主待客，細(xì)心了解賓客的住享喜好，以富有當(dāng)?shù)靥厣挠e小禮歡悅相迎；獨(dú)處時(shí)光——極度舒適的寢具，奢華的浴室用品、毛巾和淋浴體驗(yàn)，人性化的客房科技；趣享生活——充滿活力的酒吧和酒廊、全天候?yàn)橘e客時(shí)刻準(zhǔn)備、打造豐富多姿的體驗(yàn)，創(chuàng)造難以忘懷的回憶。燕雀、貓頭鷹、火烈鳥(niǎo)這三個(gè)有趣的吉祥物則成為寓意voco特別體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

voco全球酒店的吉祥物元素呈現(xiàn)

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，這些元素在voco大中華區(qū)首家開(kāi)業(yè)酒店——杭州明豪voco酒店都有鮮明的體現(xiàn)，而這家酒店實(shí)際上是翻牌酒店、有很多地方保留其原本的特色。voco是一個(gè)軟品牌嗎？

“20-35歲客人對(duì)酒店的要求有兩點(diǎn)——他們既喜歡國(guó)際酒店品牌所提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同時(shí)他們又很喜歡去享受獨(dú)立酒店所提供的獨(dú)特個(gè)性化服務(wù)。在IHG的品牌矩陣中，voco是更側(cè)重于獨(dú)立酒店特性的一個(gè)品牌。我們希望客人能在這里，既能得到IHG一貫的高端酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又能感受到voco傳達(dá)出來(lái)的一些品牌特質(zhì)，同時(shí)還盡量去保持這家酒店本身的獨(dú)特性。”洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)酒店開(kāi)業(yè)管理及voco酒店品牌首席總監(jiān)陳昌群指出，voco團(tuán)隊(duì)會(huì)在前期給翻牌酒店一個(gè)整改方案，這個(gè)方案會(huì)更多地注重voco品牌重要設(shè)計(jì)元素的標(biāo)準(zhǔn)，諸如藝術(shù)品、軟裝和吉祥物，這些不屬于硬標(biāo)準(zhǔn)、可以快速在每家酒店調(diào)整落地；又會(huì)更多地去保證服務(wù)元素的在地文化風(fēng)格體驗(yàn)，“雀悅相迎”在杭州的秋天就是散發(fā)著馥郁桂花香的歡迎小食，在“獨(dú)處時(shí)光”我們會(huì)確保酒店的寢具、浴室用品、布草和淋浴等客房用品達(dá)到voco品牌的質(zhì)感，在“趣享生活”盡可能保留既有的酒店餐飲（它們多半是跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)匹配的）、voco則會(huì)重點(diǎn)打造酒吧和酒廊、大堂吧、全日制餐廳等部分的標(biāo)準(zhǔn)化。

“在軟跟硬的交接過(guò)程中，我們保有原本酒店元素，并用voco元素來(lái)點(diǎn)綴它。voco在創(chuàng)立的初期是把軟品牌作為方向。但我們有獨(dú)特的特質(zhì)：投資回報(bào)永遠(yuǎn)是首要條件，在短時(shí)間內(nèi)給酒店一個(gè)快速翻牌的解決方案，給予單體酒店集團(tuán)化的支持。”陳昌群強(qiáng)調(diào)。

杭州明豪voco酒店大堂

杭州明豪voco酒店兼具品牌標(biāo)準(zhǔn)化和在地風(fēng)格化的細(xì)節(jié)

那么，既然換牌成為新趨勢(shì)，那是不是任何一個(gè)品牌都可以拿來(lái)翻牌呢？是不是只有軟品牌才可以換牌成功、或者更容易換牌成功？

“不是所有品牌都非常適合于換牌酒店。像洲際、皇冠假日等一些市場(chǎng)耳熟能詳?shù)挠财放疲鼘?duì)于品牌的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較強(qiáng)和要求相對(duì)較高，從換牌角度而言，相對(duì)投資成本較高；同樣，市場(chǎng)上一些軟品牌大多在翻牌時(shí)僅更改一下標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)幾乎沒(méi)要求，甚至于有些軟品牌對(duì)于最基礎(chǔ)的生命消防安全都可能會(huì)忽略，它其實(shí)對(duì)于賓客體驗(yàn)和品牌本身來(lái)說(shuō)也是傷害。這兩種模式都不是voco想要的做法，總的來(lái)說(shuō)，voco介乎于硬品牌和軟品牌之間?！睆堨o興表示，voco有較強(qiáng)靈活性，但也有自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)——比如對(duì)物業(yè)條件的要求、對(duì)賓客體驗(yàn)的關(guān)注、以及業(yè)主對(duì)于加入國(guó)際集團(tuán)/連鎖酒店的和voco品牌快速實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的文化認(rèn)同感，這些都是voco優(yōu)先考慮的因素。

換句話說(shuō)，高端市場(chǎng)的單體酒店，在與“品牌”共舞時(shí)，并非“軟與硬”二選一，還有第三種選擇——voco品牌。

筆者曾向杭州明豪voco酒店董事長(zhǎng)陳明華詢問(wèn)“voco只是個(gè)新推出兩年的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)甚至都沒(méi)有開(kāi)始大量品牌推廣，你為什么敢去翻牌”。

“洲際酒店集團(tuán)是國(guó)際酒店集團(tuán)，是大品牌，你要相信它；我們是voco進(jìn)入大中華區(qū)的首家開(kāi)業(yè)酒店，洲際一定會(huì)大力支持我們的。洲際酒店集團(tuán)的制度靈活、會(huì)員多，我們要成為共享資源的成員酒店之一；同時(shí)我們要學(xué)習(xí)洲際的服務(wù)?！彼幕卮穑鞍刖淞钊擞∠笊羁?、后半句充滿自信和斗志，“他們選我們也有條件：一選城市，那新一線城市的杭州是肯定有優(yōu)勢(shì)的；二選酒店，我的酒店是真金白銀建起來(lái)，用材用料和施工建設(shè)都是我自己干出來(lái)，我可以保證它的品質(zhì)感。我就是要當(dāng)voco的標(biāo)桿店。”

這樣的回答恰恰又再次印證了voco的翻牌改造邏輯——選擇“對(duì)的業(yè)主+對(duì)的產(chǎn)品”。

“voco品牌有自己獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，包括從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、酒店改造、籌備開(kāi)業(yè)以及開(kāi)業(yè)后的市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)管理等。同時(shí)，我們還共享洲際酒店集團(tuán)對(duì)于酒店開(kāi)業(yè)之后的機(jī)制化管理，比如通過(guò)洲際酒店集團(tuán)的自有渠道以及OTA第三方渠道來(lái)收集整理客戶的意見(jiàn)/點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)習(xí)慣等等，并及時(shí)反饋到酒店管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)主方以便指導(dǎo)或支持?！标惒罕硎?，我們會(huì)特別為不同條件的不同業(yè)主做不同的解決方案。

Chapter 3

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品牌的靈活性對(duì)增加價(jià)值，至關(guān)重要

不得不說(shuō)，疫情之下，面對(duì)存量市場(chǎng)，酒店業(yè)主也將面臨著“所有權(quán)和3 Rs（重新裝修、重新定位、重塑品牌）”的選擇。不少單體酒店直接被業(yè)主和投資人甩賣(mài)轉(zhuǎn)租。

品牌方放寬產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)是為了迎合疫情下更多單體酒店業(yè)主的投資需求，并在換牌時(shí)對(duì)他們進(jìn)行投資回報(bào)率的期望管理——它不僅僅只是酒店換牌改造，而且要告訴業(yè)主如何增加收入；品牌方需要比往更多地傾聽(tīng)和滿足業(yè)主的需求，并且在與他們合作時(shí)加入更多靈活性。

業(yè)內(nèi)人士指出，近些年來(lái)，隨著酒店所有權(quán)的變化趨勢(shì)，導(dǎo)致中國(guó)酒店業(yè)的酒店發(fā)展模式/投資加盟模式也在發(fā)生一些變化。因?yàn)槌砷L(zhǎng)起來(lái)的酒店業(yè)主期望在酒店投資中能夠分享更多交易利潤(rùn)，各大酒店管理公司也在逐漸剝離重資產(chǎn)、向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。其中，國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)一步開(kāi)放在中國(guó)市場(chǎng)的“特許經(jīng)營(yíng)”發(fā)展就是其中最典型的代表。

基于對(duì)中國(guó)酒店市場(chǎng)和中國(guó)業(yè)主的敏銳觀察，洲際酒店集團(tuán)最早于2016年5月在華開(kāi)放旗下中端精選服務(wù)酒店品牌——智選假日酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式，試水大獲成功。一年半后，洲際酒店集團(tuán)將特許經(jīng)營(yíng)模式推廣至旗下兩個(gè)極具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店，屬于行業(yè)內(nèi)率先在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放全服務(wù)品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)際酒店集團(tuán)之一。

“一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，首先要保持其作為高端酒店的高端水準(zhǔn)，所以目前voco并沒(méi)有在市場(chǎng)上推出特許經(jīng)營(yíng)。隨著市場(chǎng)成熟度提升、業(yè)主經(jīng)營(yíng)能力提升，我們肯定會(huì)將更多品牌引入到特許經(jīng)營(yíng)的大家族。洲際酒店集團(tuán)‘特許經(jīng)營(yíng)+’模式已經(jīng)在皇冠假日這樣的高端酒店品牌上有成功的經(jīng)驗(yàn)，特別是派駐總經(jīng)理針對(duì)高端酒店的品牌落地、人員培訓(xùn)、文化植入以及品牌標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)ジ鶬HG進(jìn)行溝通對(duì)接?！睆堨o興表示，但這并不代表未來(lái)voco品牌，在合適的時(shí)間、合適的物業(yè)上不會(huì)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)。

張靜興強(qiáng)調(diào)，盡管voco是以存量資產(chǎn)為主的物業(yè)解決方案，但是它畢竟不是軟品牌，它有自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)和要求，所以未來(lái)voco也會(huì)有新建酒店，甚至未來(lái)可能會(huì)嘗試多種風(fēng)格，“如果下一次市場(chǎng)上出現(xiàn)一家新建的voco酒店，大家也不用感到太驚訝！”

今年9月，IHG宣布將在美國(guó)市場(chǎng)正式推出voco，標(biāo)志著旗下這一高端品牌成功擴(kuò)展至IHG全球兩個(gè)最大的市場(chǎng)，成為品牌增長(zhǎng)重要里程碑。IHG在兩年前推出了voco品牌并在其歐洲、中東、澳洲和非洲區(qū)取得了巨大成功，目前全球已經(jīng)擁有15家開(kāi)業(yè)酒店，23家在建酒店，并有望在未來(lái)10年內(nèi)在全球知名城市和休閑旅游目的地開(kāi)設(shè)超過(guò)200家酒店。

回到中國(guó)市場(chǎng)，張靜興認(rèn)為，每一個(gè)品牌都想達(dá)到一定總量的規(guī)模，洲際酒店集團(tuán)目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)酒店已經(jīng)接近500家，皇冠假日酒店開(kāi)業(yè)酒店達(dá)到100家，同樣作為高端品牌的voco有望向皇冠假日酒店看齊。